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關于新車上市策劃案的幾點感想
作者：孟令奎 時間：2007-7-31 字體：[大] [中] [小]
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在產品同質化的大市場營銷時代，市場的競爭早已經從最初的“老王賣瓜”似的自我推銷，變成了現(xiàn)在以消費者為中心的系統(tǒng)化的信息傳播競爭，能不能快速的將產品、企業(yè)信息準確的傳達給目標人群已成為企業(yè)“攻城掠地”的成功前提，由于近年來我國國民經濟的突飛猛進，汽車行業(yè)的市場潛量也在逐步增大，很多國外汽車巨頭們紛紛表示中國將成為全球汽車經濟爆炸式的高速成長時代，并開始或早已開始在中國布置自己的戰(zhàn)略進攻計劃，而國內的汽車行業(yè)也開始紛紛備戰(zhàn)，或自主開發(fā)，或合資研發(fā)，一場激烈的營銷博弈戰(zhàn)即將在中國這個全球經濟的新寵兒身上開演，與國外的巨頭們相比，我們缺乏，技術、品牌優(yōu)勢，但更令我擔憂的是我們缺乏他們系統(tǒng)科學的市場運作水平，和高效有力的市場管理經驗，盡管這兩年來我國很多汽車企業(yè)開始注重人才的貯備和培養(yǎng)，但是從市場反應來看，我們要走的路還很長，我們現(xiàn)在從新車上市這個角度來剖析一下，當前市場運作存在的有哪些不足！
一：新車上市儀式溝通不足
現(xiàn)場的新車上市計劃，大多是由廠家舉行下線儀式，各經銷商舉行當?shù)氐纳鲜袃x式，這是目前的渠道結構決定的，這里面出現(xiàn)的問題主要有，1.廠家跟經銷商缺乏有效溝通，很多經銷商對新上市的車輛并不怎么看好，對新車的上市儀式更是徹底不重視，甚至有的經銷商把新車上市做為自己“涮錢”的一個渠道，2.經銷商缺乏市場管理人才，現(xiàn)在中國的汽車類經銷商最為普遍重視的銷售業(yè)績的增長，而對市場共建和市場整體規(guī)劃缺乏前景認識，不注意對新車品牌的傳播，只關注價格，甚至有時候不惜利用促銷和其它手段降價賣車，造成品牌受害，從而讓車型競爭力單一，薄弱；
二：新車上市儀式過于表面化
可以這樣說國內很多的新車上市儀式都太表面化，不能將新車上市的目的真正的在活動中得以實現(xiàn)，如將新車上市儀式的目的定位1.品牌知名度初步建立，2.媒體傳播平臺初步形成，3.產品核心賣點傳達4.意向或潛在客戶收集5.短時間快速提高來電/來店訪問量等，而新車上市的流程大致就是1.簽到2.節(jié)目表演3.領導講話4.新車揭幕5.金鑰匙儀式等項目，很多新車上市將出彩唯一考核的標準定位于新車揭幕有無特點，違背了新車上市的目的，造成整個流程中都是我們在主觀的講話，講車，而邀請來的潛在客戶和媒體都是被動的接受，沒有更好的去互動，去融入到新車里面去，他們沒有自己的切身體會，不能形成自己對車的客觀評價，造成銷售和傳播機會白白丟失；
三：新車上市后期無延續(xù)
既然我們出了幾萬或幾十萬搞了上市儀式，我們讓它的效果決定不可能是局限于當天的氣氛和傳播，而當天收集的數(shù)據，以及后期媒體軟文的報道無論是對銷售還是對品牌的促進作用都是相當巨大的，后期延續(xù)的工作應括，1.媒體軟文的發(fā)表追蹤，2.意向客戶的深度溝通，3.潛在客戶的電話回訪或定向邀請，4.銷售顧問的定期培訓計劃，而一般在新車上市后，大家都忙于頭如到其它工作中，對這些后續(xù)的延續(xù)也再無人問津；
四：小結
從新車上市可以看出我們在市場運作水平上和市場管理上還缺乏太多的經驗，但值得我們可喜的是，現(xiàn)場的廠家開始逐步的重視這些問題，也漸漸建立并完善自己的市場部，各項工作也都有了系統(tǒng)的規(guī)劃，人才儲備也有了自己的體制，改變了人才為成本不為資本的戰(zhàn)略思想，其實企業(yè)的核心競爭力出了產品以外，；另一個最重要的就是要人才了，到現(xiàn)在為止對我國汽車品牌能否走出中國，面向世界，我還是非常看好的，也衷心的希望我們的企業(yè)能不斷完善我們的不良體制，逐步的做大做強，這是我們可行的唯一之道；
作者：孟令奎，市場營銷專業(yè)出身，曾任河南某白酒企業(yè)策略主管，現(xiàn)就職與鄭州今暢廣告文化傳播有限公司策劃部經理，歡迎與各界朋友探討關于營銷的各種話題，EMAIL：mlkmlj@126.com